Kun rakennat kestävää ja uudistavaa liiketoimintastrategiaa, keskity siihen, mikä todella tuo kilpailuetua: valitse pelikenttäsi huolella, aseta selkeä tavoite voittamiseksi, ja ole valmis ottamaan hallittuja riskejä matkalla kohti kestävämpää tulevaisuutta.
Mikä tekee uudistavasta strategiasta voittavan?
Monet yritykset ovat sitoutuneet vihreään siirtymään ja vastuullisiin tavoitteisiin, mutta liian usein keskitytään pelkästään erilaisiin vastuullisuustoimenpiteisiin – vähentämään päästöjä, lisäämään kierrätystä, kehittämään energiatehokkuutta. Nämä ovat tärkeitä asioita, mutta pelkkä toimenpidelista ei vielä tee strategiasta voittavaa. Jos haluat menestyä kestävyyden pelikentällä, on luotava strategia, jolla todella erottuu.
Roger L. Martin, yksi maailman johtavista strategiaguruista, muistuttaa, että strategia ei ole joukko irrallisia toimenpiteitä, vaan se on yhteen nivottu valintojen sarja, joka ohjaa yritystä kohti voittoa valitulla pelikentällä. Se, mikä toimii yhdelle yritykselle, ei välttämättä toimi toiselle, ja siksi strategian on perustuttava selkeään näkemykseen siitä, missä pelaamme ja miten voitamme. Mutta mitä tämä tarkoittaa kestävän liiketoiminnan kontekstissa? Roger Martinin erinomainen video A Plan Is Not a Strategy kiteyttää mitä strategia parhaimmillaan on. Pohdiskelen tässä postauksessa, miten Martitin opit ovat sovellettavissa uudistavaan liiketoimintaan, joka luo todellista kilpailuetua kestävyydestä ja vastuullisuudesta.
Näin teet strategisia valintoja, jotka erottavat yrityksesi kestävyyden pelikentällä
Kuvitellaan yritys Puhdas Betoni Oy, joka tuottaa kestävän kehityksen mukaisia rakennusmateriaaleja. Yritys on tehnyt paljon hyviä toimenpiteitä: he ovat investoineet kierrätysmateriaaleihin, parantaneet energiatehokkuutta ja luoneet hiilineutraaleja tuotteita. Mutta vaikka kaikki nämä toimet ovat hyödyllisiä, ne eivät yksinään takaa markkinajohtajuutta – ne ovat listoja siitä, mitä tehdään, eivät selkeitä valintoja siitä, miten yritys aikoo voittaa kilpailussa.
Kestävän kilpailuedun saavuttamiseksi tulisi kysyä: Mikä erottaa meidät muista? Miten voimme olla asiakkaille ykkösvalinta, kun he etsivät vastuullisia ja laadukkaita rakennusmateriaaleja? Missä olemme erilaisia ja parempia kuin muut?
Esimerkki voittavasta strategiasta
Puhdas Betoni Oy on päättänyt erikoistua hiilineutraaliin betoniin, joka vähentää rakennusalan päästöjä merkittävästi. Sen sijaan, että yritys keskittyisi pelkästään kehittämään päästöttömiä prosesseja ja ottamaan käyttöön uusia ympäristöystävällisiä raaka-aineita, he päättävät rakentaa koko strategiansa selkeän kilpailuedun ympärille: heistä tulee ensimmäinen yritys, joka tarjoaa hiilineutraalin betonin kilpailukykyiseen hintaan paikallisilla markkinoilla.
Puhdas Betoni tekee kolme tärkeää valintaa:
- Pelikenttä – he päättävät keskittyä suurten rakennusyritysten hankkeisiin, joissa vastuullisuusvaatimukset ovat tiukkoja ja joissa projektin ympäristöjalanjälki on tärkeä kilpailutekijä.
- Tapa voittaa – he sitoutuvat olemaan kustannustehokkaampia, kuin mikään muu vastuullinen vaihtoehto, tinkimättä kuitenkaan laadusta tai ympäristövaikutuksista.
- Toimenpiteet – he investoivat innovaatioihin, kuten hiilidioksidin sitomiseen betonin valmistusprosessissa, ja kehittävät tiiviin paikallisen toimitusketjun, mikä vähentää sekä kustannuksia että päästöjä.
Näin Puhdas Betoni ei vain ”osallistu” vihreään siirtymään, vaan sillä on selkeä suunnitelma voittaa siinä. Ei tyydytä ajatukseen, että tehdään vähän vihreämpää betonia, vaan asetetaan kunnianhimoinen tavoite ja tehdään valintoja, jotka tukevat sitä. Juuri tästä Martin puhuu – pelkät suunnitelmat ja toimenpiteet eivät riitä, tarvitaan kokonaisvaltainen strategia, jolla erotutaan ja saavutetaan kilpailuetu.
Todellisia esimerkkejä kestävän strategian tehneistä yrityksistä ovat Patagonia, Finnlayson, Lassila&Tikanoja. Time-lehti ja Statista-tutkimusyritys tekivät ensimmäisen maailman laajuisen vastuullisten yritysten listauksen edistääkseen vastuullisuutta ja vastuullisia toimintatapoja. Vastuullisimpien yritysten listalle nousi 13 suomalaista yritystä, joista korkeimmille sijoille ylsivät Elisa (66.), Kesko (124.), Kone (125.) ja Nokia (126.).
Strategisia valintoja, jotka erottavat yrityksesi kestävyyden pelikentällä
Voit lähteä rakentamaan omaa voittavaa strategiaasi Roger Martinin ajatuksia soveltaen näin:
- Valitse pelikenttäsi – Kysy itseltäsi: Missä haluamme pelata? Millä markkinalla voimme olla todella vahvoja kestävyydessä? Tämä voi tarkoittaa tietyn asiakassegmentin valitsemista (esimerkiksi vastuullisuutta painottavat suuryritykset) tai erityiseen tuoteluokkaan keskittymistä.
- Päätä, miten aiot voittaa – Tämä on ehkä vaikein osa – mitä kilpailuetua voimme tarjota, joka todella erottaa meidät muista? Ajattele, miten voit vastata asiakkaiden kestävyyshaasteisiin tavalla, jota muut eivät pysty tekemään. Missä kohtaa pystyt ratkaisemaan isompia ongelmia asiakkaillesi ja maapallolle, kuin kilpailijasi?
- Rakenna johdonmukainen suunnitelma, mutta ole valmis hienosäätämään – Kun olet määrittänyt pelikenttäsi ja tapasi voittaa, aseta toimintasuunnitelma, joka tukee strategiaasi. Mutta kuten Martin ja Timo Vuori muistuttavat, strategian on oltava elävä ja joustava. Seuraa, miten markkinat ja asiakkaat reagoivat, ja ole valmis säätämään toimintatapaa tarvittaessa.
Strategia on matka, ei maali
Kestävyydestä kilpailuetua hakeva yritys ei vain reagoi markkinoiden tarpeisiin, vaan rakentaa strategian, joka mahdollistaa kestävän ja uudistavan liiketoiminnan pitkällä aikavälillä. Jos haluat yrityksesi todella menestyvän kestävän liiketoiminnan pelikentällä, uskalla tehdä rohkeita valintoja. Kun pelaat voittaaksesi, annat yrityksellesi ja maapallolle parhaan mahdollisen tulevaisuuden.
Mieli on kestävän tulevaisuuden ihmevoima. On uskomatonta, mitä saamme aikaiseksi selkeällä mielellä.
___________________________________________________________________________________
Millaista muutosta sinä haluaisit nähdä maailmassa? Millaista muutosta sinä haluat sytyttää kipinälläsi?
Minä haluan katalysoida kestävää kehitystä, kestävyysinnovaatioita ja vastuullista toimintaa. Erityinen kiinnostuksen kohteeni on, miten ihmismielen toiminta vaikuttaa kykyymme ratkaista vaikeimmat ja isoimmat ongelmamme ilmastonmuutoksen ja luontokadon. Ympäristö ja mieli -blogin muut artikkelit löydät tästä. Voit lukea lisää minusta täältä.
Kuva: Yaroslav Shuraev / Pexels
